CoolBlue doet het goed, met 2,35 miljard euro omzet in 2022 zal de online reus ook dit jaar waarschijnlijk weer op plek 2 in de Twinkle100 staan. Een knappe prestatie, zeker wanneer je ziet dat CoolBlue, in tegenstelling tot nummer 1 Bol, geen platform is met externe verkopers.
Ik kijk dan ook graag eens wat we kunnen leren van CoolBlue, niet alleen als corporatie, maar ook als kleine tot middelgrote webwinkelier. In mijn zoektocht naar een nieuwe wasmachine kijk ik op welke punten CoolBlue zich onderscheidt van de concurrentie. Kijk jij met me mee?
Je doelgroep bereiken
Mijn zoektocht naar een wasmachine begint traditioneel op Google. Daar komt CoolBlue zowel in de Google Ads als in de organische resultaten vlot naar voren. Nu heeft CoolBlue wel de luxe om op vrijwel elke zoekterm goed organisch gevonden te worden en voldoende budget voor een goede Ads Campagne. Waarschijnlijk is jouw financieel buffer iets kleiner. Toch is het zaak om je doelgroep te bereiken. De inkopper die ik als eerste les wil noemen is dan ook; weet je doelgroep te bereiken.
Het gaat om de hele klantreis
Aangekomen op de (vertrouwde) website van CoolBlue valt de eenvoud op. De informatie is duidelijk en beknopt en het is heel duidelijk waar de “In mijn winkelmandje” knop zich bevindt. Tijdens het scrollen blijft deze knop altijd in beeld. Op mijn mobiel is de ervaring zelfs nog beter; ook daar blijft de bestelknop mooi in beeld en werkt alles lekker intuïtief.
CoolBlue-eindbaas Pieter Zwart* maakte tijdens de ING Business Boost in Rotterdam, de bekende opmerking “E-commerce is het domste businessmodel ter wereld! … Je hebt een plaatje, een prijs en een knopje. Wasmachines verkopen gaat helemaal niet over plaatje, prijsje, knopje. Het gaat om de gehele klantreis.” Dat lijkt een open deur, het woord “klantbeleving” lijkt een heuse hype. Toch slagen maar weinig webwinkels er echt in om dit om te zetten naar praktijk.
* bron: Frank.news
Een webwinkel echt intuïtief en simpel maken is enorm complex. Veel webwinkels (& websites) hebben juist de neiging om te veel of de verkeerde informatie te vermelden. Niet voor niets hoor ik van webwinkeliers vaak “Klanten lezen niet” en dat klopt. Alleen de oplossing is dan niet klanten aanzetten tot lezen, maar de informatie anders presenteren.
Daar houdt de klantreis natuurlijk niet op. Ook de betaling, orderbevestiging, bezorging, het pakketje en contact met de klantenservice zijn allemaal onderdeel van de klantreis. Al die stappen moeten tot in detail verbeterd worden en bij elkaar aansluiten.
Zo hoor ik ook vaak van webwinkeliers “Ik heb het pakketje op tijd verzonden, maar de bezorger maakt er een potje van.” Helemaal waar en frustrerend, toch maakt dat voor de klant niet uit. De klant wil gewoon op tijd zijn pakketje thuis hebben. Wie zijn schuld het is als dat niet lukt, maakt voor de frustratie van hem niet uit.
Wat je hiervan als webwinkelier kunt leren:
- het is heel complex om dingen simpel te houden.
- alle stappen in het proces moeten op elkaar aansluiten (succes zit in de details)
- een klant koopt geen product, maar een behoefte, daarbij hoort ook de bezorging
Help klanten kiezen
Onderdeel van de klantreis is natuurlijk het kiezen van het product. CoolBlue helpt de klant daarmee op heel simpele, maar toch doeltreffende manier.
Zo deelt CoolBlue de klant in bepaalde groepen en adviseert per groep het beste product. Zo kwam ik in de zoektocht naar mijn wasmachine de volgende groepen tegen:
- onze keuze voor een wasmachine voor een single of stel
- onze keuze voor een energiezuinige wasmachine
- onze keuze voor een wasmachine voor een gezin met één of twee kinderen
- onze keuze voor een wasmachine voor een groot gezin
Heel simpel, maar ik kom deze mogelijkheid bij maar zo weinig webwinkels tegen. Bij concurrenten als BCC, Expert en Mediamarkt is weliswaar ook een optie om een doelgroep te selecteren en zie ik ook enkele adviesstickers. Een aanbevolen keuze per doelgroep zie ik echter nergens terug.
Ook de productweergave van CoolBlue verschilt. Bij concurrent BCC zie ik weinig informatie; enkel een nietszeggende intro met een “Lees meer” knop. Bij de Mediamarkt word ik juist weer bedolven onder informatie als “koolborstelloze motor” - waarschijnlijk heel nuttig om te weten voor de consument die zich al heeft verdiept. Expert beperkt de weergave wel tot drie relevante gegevens. Toch gaat CoolBlue ook hier een stapje verder; door het energielabel te vertalen in een gemiddelde besparing in euro’s per jaar. Daar gaat het natuurlijk uiteindelijk om!
CoolBlue laat daarmee als enige partij zien dat de gemiddelde klant helemaal geen zin heeft om zich te verdiepen in alle specificaties van het product. Die klant wil eenvoudig geholpen worden bij zijn keuze. Is er dan toch een klant die zich wel wil verdiepen? Dan kan hij met de filter- en vergelijkopties alsnog alle specificaties boven water halen.
Aangekomen bij het product zelf geeft CoolBlue heel duidelijk weer wat de voor- en de nadelen van het product zijn. Op die manier help je de klant weer de juiste keuze te maken. Dat voorkomt niet alleen onnodige retouren, het zorgt er ook voor dat de klant de voordelen ook beter vertrouwt. Het voorkomt het gevoel dat de verkoper enkel de voordelen noemt om direct te verkopen. Bij BCC en Mediamarkt zie ik niets over de nadelen, Expert heeft dit wel goed voor elkaar. Enkel ontbreekt daar nog het proactief verwijzen naar modellen die het genoemde nadeel niet hebben.
Wat je hiervan als webwinkelier kunt leren:
- help je klanten kiezen door één product per doelgroep prominent aan te bevelen
- weet welke informatie jouw consument relevant vindt als beknopte info, toon niet te veel
- noem ook de nadelen van je product, niet enkel de voordelen
Alles voor een glimlach
De slogan van CoolBlue luidt “Alles voor een glimlach”. Voor mijn gevoel is dat niet zomaar een leuk gekozen slogan. Het is echt doorgevoerd tot in het DNA van de organisatie.
De website heeft wat leuke knipogen, zoals: “Productenpolonaise” in het winkelmandje, na het afrekenen is er “wachttherapie”, de bezorgbus heeft de tekst “klopt” als grapje en het pakketje wordt in een speelse doos verzonden. Al deze zaken leveren bij mij echt een glimlach op, juist omdat het zo subtiel is en anders dan ik elders gewend ben. Bestellen bij CoolBlue levert zo een goed gevoel op.
Dit zijn slechts enkele voorbeelden van hoe CoolBlue de slogan echt doorvoert in hun bedrijfscultuur en in de complete klantreis. Door echt duidelijk te gaan voor een helder onderscheidende visie kun jij dit als webwinkelier ook realiseren. Wat maakt jouw bedrijf nou écht onderscheidend van de concurrent?
Veel webwinkeliers zeggen zich te onderscheiden op service, dat is heel mooi. Niet iedereen kan zich echter onderscheiden op service. Als iedereen het doet, dan wordt het de standaard. Service is dus verder gaan dan wat men verwacht. Als service wel jouw onderscheidende factor is, hoe overtref jij dan in de praktijk de klantverwachtingen?
Wat je hiervan als webwinkelier kunt leren:
- service is niet doen wat de klant verwacht, maar verder gaan dan de klant verwacht
- je onderscheiden is dingen net even iets anders doen (dan de concurrent)
-
beleving is niet enkel een mooie website; het gaat om elk contactmoment
Interpreteren = leren
Ik wilde de kop “meten = weten” gebruiken voor deze alinea, toch is dat inmiddels zo’n cliché geworden dat ik de kop heb aangepast. Meten lijkt soms een doel op zich geworden.
Als je allerlei data verzamelt en mooie grafiekjes kunt tonen, maar alle beslissingen vervolgens maakt op onderbuikgevoel, dan kun je net zo goed niets meten. Doelgericht meten, de juiste interpretatie en ook je onderbuikgevoel durven ontkrachten is minstens zo belangrijk!
Het is dus belangrijk om te bepalen wat je meet, waarom je dit meet en wat je vervolgens met die informatie gaat doen. Juist de interpretatie van al die data is belangrijk. Data is geen doel, maar een middel.
Zo gebruikt CoolBlue o.a. het zoekgedrag van klanten. Met die data kunnen ze bepalen of er vraag is naar een product met bepaalde specificaties voor een bepaalde prijs. Zo ontdekte CoolBlue dat er vraag was naar een Apple MacBook met “absurde specificaties” voor 3.300 euro. Deze MacBook bestond nog niet, dus vroeg CoolBlue aan Apple om hem te maken. Deze MacBook werd een verkoopsucces.
Nu is niet iedereen een CoolBlue en ben je wellicht zelf het data-team. Toch kun je ook als middelgrote of kleine webwinkelier veel meten.
Zo kan je meten welke zoekfilters klanten gebruiken. Zoeken klanten bijvoorbeeld vaak naar een bepaalde combinatie van filteropties, maar is het aanbod daarin beperkt? Dan kun je jouw assortiment op dat gebied uitbreiden. Blijkt dat een product met bepaalde specificaties niet vaak wordt bekeken of gezocht via de zoekfunctie? Dan kun je overwegen om dit product juist uit je assortiment te halen.
Voor CoolBlue is één van de belangrijkste indicaties de klanttevredenheid. Net als CoolBlue kun jij ook jouw klanttevredenheid meten, bijvoorbeeld met klantbeoordelingen. Je kunt het resultaat niet alleen intern gebruiken, maar ook publiceren op jouw website om zo aan klanten te laten zien dat jouw klantenservice in orde is. Niet iedereen is immers zo bekend als CoolBlue. Vooral als je wat minder bekend bent, dien je het vertrouwen van de bezoeker te wekken.
Dat zijn nog maar twee voorbeelden van hoe je als (kleine) webwinkelier toch kunt meten. Met wat brainstormen kun je waarschijnlijk enorm veel manieren verzinnen waarop jij data kan gebruiken of afgewogen beslissingen kunt maken.
Steeds beter
Is er bij CoolBlue dan geen ruimte voor verbetering? Zeker wel! Zo kreeg ik pas om 2 uur ‘s nachts een e-mail op welk tijdstip mijn wasmachine de volgende dag bezorgd werd. Ik moest dus ‘s morgens vroeg al checken of mijn wasmachine niet al om 7.30 uur voor de deur zou staan. Ook werd het afgesproken levermoment (tussen 12:25 -13:25) niet gehaald. Dat kan gebeuren natuurlijk, alleen zou een update daarover per e-mail of sms fijn zijn.
Dat is gelijk de laatste les; het kan altijd beter! Je bent als webwinkelier nooit klaar…
Over de auteur
Marcel Landeweerd is oprichter van Stichting WebwinkelKeur. Een modern webwinkelkeurmerk inclusief klantbeoordelingen.
Uit onvrede met bestaande keurmerken die zowel te duur als te ouderwets waren, startte Marcel in 2011 met WebwinkelKeur. Middels handmatige controle, automatische software en klantbeoordelingen meet WebwinkelKeur de betrouwbaarheid van een webwinkel. Die aanpak bleek succesvol, binnen 7 jaar groeide het keurmerk uit naar het grootste Nederlandse keurmerk.
